海尔豪掷亿加码非洲

作者|黄昱

编辑|周智宇

在新一轮中国企业出海浪潮下，作为老玩家的海尔，又有了大动作。

近日，海尔集团旗下家电上市公司海尔智家（600690.SH），与来自瑞典的伊莱克斯集团签订相关交易文件，将收购其旗下于南非市场从事热水器业务的ElectroluxSouthAfricaProprietaryLimited(“ESA”)的100%股权并接收其家电业务人员。

这场跨国交易对价为24.5亿南非兰特，折合约9.8亿人民币。此交易尚待取得监管机构的审批，预计将在2024年第四季度完成。

大手笔收购背后，是海尔智家看上了ESA所拥有的百年热水器品牌Kwikot。

据悉，Kwikot业务覆盖储水式电热水器、太阳能热水器、多能源解决方案、燃气热水器和热泵等多样化产品及解决方案，是南非领先的热水器制造商，同时在南非当地拥有完善的销售渠道和售后服务体系。

值得一提的是，在盈利能力上，ESA的EBITDA利润率为双位数，与海尔水电业务基本处于同一水平（2023年经营利润率为11.9%）。

华尔街见闻从海尔智家方面了解到，本次收购是海尔智家战略性布局非洲市场的重要举措。将借助ESA在南非的销售渠道及售后网络，进一步丰富热水器业务产品阵容，同时拓宽海尔其他白电产品在南非市场的发展。

海尔智家瞄准ESA，也在于非洲市场具有增长潜力。

就海尔智家首先选择的热水器市场而言，Researchnester数据显示，2022至2031年，全球即热式热水器年复合增长率（CAGR）为9%。其中，北美、中东非及拉丁美洲市场预期增长率最高，海尔豪掷亿加码非洲主要原因是能源效率意识的提高和新兴经济体。

华创证券分析师指出，本次收购作为海尔对非洲市场的战略性布局，一是规避了中美欧潜在的地缘政治风险，二是能够充分享受新兴市场低渗透率＋高经济增速带来的发展红利，未来增量空间巨大。

此外，对于海尔智家来说，这次收购，还意在补足中东非布局短板，加速当地市占率提升。

根据Euromonitor数据，2022年海尔在全球家电市场份额达到17.1％，其中在亚太、北美等强势区域份额超过24％，但中东非市场份额仅为4.4％，显著低于其他地区。

近年来，海尔持续加大对中东非市场的短板补足，例如，今年5月，海尔埃及生态园正式开园，设计总产能将超150万台，包括空调、洗衣机、电视、冰箱、冷柜等品类。

海尔提供数据显示，此前，海尔智家在中东非实现三年翻番增长。其中，在尼日利亚，海尔冷柜位居市场TOP1；在埃及，海尔高端空调系列销量累计增长122%；在加纳，洗衣机高端滚筒实现30%增长等等。

事实上，早在1998年，海尔就正式进入了非洲市场，是其开启全球化战略后选择布局的第一波市场之一。

随着影响力和知名度不断扩大，2001年，海尔在阿尔及利亚、尼日利亚、突尼斯建设了海外空调制造基地。2019年，海尔正式在埃及成立贸易公司，并于2020年向高端本土化创牌转型。

作为中国白电三巨头之一，海尔是其中全球化效果最显著的。这背后，是因为创始人张瑞敏较早开始坚定推进海尔的全球化战略，以自主品牌和收购的境外品牌打开市场，让海尔有了先发优势。

从营收占比来看，2023年，海尔智家的海外市场营收1364亿元，同比增长7.6%，占总营收比例为52%。美的集团海外营收占比只有40.56%，格力更是不到一成。

在出海过程中，海尔通过并购、收购品牌部分业务线等方式，构成全球化的品牌矩阵，包括海尔、卡萨帝、leader、Aqua、CANDY、GEAPPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌。

据华创证券研报，近期家电外销持续走强，6-8月空调/冰箱/洗衣机内销排产相较去年同期实绩基本呈现下滑趋势，而外销排产则普遍维持在高个位数以上增长，其判断东南亚、中东非等新兴市场对出口拉动贡献较大。

“没有成功的企业，只有时代的企业”。张瑞敏的前瞻性布局，让海尔如今终于迎来了自己的时代。

过去多年，美的营收老大的位置做的很稳，海尔、格力你追我赶。从市值上看，海尔则长时间在三巨头中垫底。

但从2021年开始，在疫情等外部环境冲击下，白电三巨头市场格局生变，海尔与格力之间营收差距拉大，海尔市值也反超格力。

从营收上看，近年一季度，美的实现营收1065亿元，海尔智家实现营收689.8亿元，格力电器实现营收365.96亿元，同比增幅分别为10%、6%、2.53%；归母净利润分别为90亿元、47.7亿元、46.75亿元，同比增幅分别为12%、20.2%、13.77%。

在此背景下，海尔智家如今也成为了资本市场的宠儿，今年来股价一度上涨近50%。近两月虽有所回调，但海尔智家股价今年累计仍有近23%的涨幅，高于美的和格力电器的股价涨幅。

不过，随着国内家电市场进入存量阶段，对于海外市场的挖掘，成为近年来各大家电企业突破增长瓶颈的重要方向。因此，海尔接下来在海外市场势必会面临更激烈的竞争。

如何进一步提升全球化品牌力，提升较低的利润率以及开拓第二增长曲线，海尔要克服的困难仍不小

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