中国乳业转型求生供需失衡产品同质化蒙牛君乐宝等呼吁创新共渡难关

出品｜搜狐财经

作者｜饶婷

编辑｜李文贤

“中国乳制品面临最艰难时刻。”

在最近举办的中国奶业协会第十五届奶业大会上，诸多乳制品企业代表吐露心声。

“奶价下滑，行业亏损面扩大到超过80%。”“生鲜乳过剩情况比去年还严重。”……一片“哀嚎”中，中国奶业交出了上一年的成绩单。

中国奶业协会原副会长兼秘书长刘亚清公开的数据显示：“2023年，规模以上的乳制品加工企业主营业务收入4620.9亿元，同比增长2.6%；奶业生产省生乳收购平均价3.84千克，同比下降7.7%。”

中国奶业怎么了？出生率的下滑背景下，原奶产能过剩、消费端需求减弱成为行业必须面对的难题；另一方面我国人均液态奶消费量较发达国家仍有较大提升空间，健康营养、低脂等需求有待挖掘。

“我们习惯了过去几十年的高速增长。”光明乳业董事长黄黎明坦言。

“造成当下被动局面的根本原因并非客观环境，而是三个长期困扰行业发展的主观因素。”蒙牛集团总裁高飞更是一针见血地指出了行业的问题：品类多元化不足、需供均衡性矛盾、产业链韧性较小。

中国奶业已经到了不得不转型的时期。

供需失衡，生乳收购价同比下滑7.7%

本轮奶业周期的供需矛盾早已显现。

“当前奶业面临2008年以来最大的挑战。”国务院参事、农业农村部原副部长于康震指出，受新冠疫情后经济增长乏力等因素影响，我国乳品消费市场疲弱，原料奶供应过剩，企业喷粉库存压力大，奶牛养殖和乳品加工企业效益下滑或亏损严重。

尼尔森数据显示，2022年-2023年国内乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，但2019年到2023年国内牛奶产量年复合增长率达到7%。

根据奶业协会公布的数据，2023年，全国奶类产量4281.3万吨，同比增长6.3%；规模以上的乳制品加工企业主营业务收入4620.9亿元，同比增长2.6%；奶业生产省生乳收购平均价3.84千克，同比下降7.7%。

这种行情下，调节供需矛盾成为中国乳制品行业必须面临的选择。

国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、中国奶业协会副会长李胜利就奶牛养殖业提出建议，2024年适当压缩奶牛产能，增加淘汰成母牛约30万头，每天减少8000吨奶才能大幅缓解产能过剩。

从养殖端来看，君乐宝集团董事长兼总裁魏立华认为，国内奶价仍处于较高水准，在做奶酪、奶油等产品时与国外进口存在差距，如何提升效率成为关键。

会上，农业农村部副部长马有祥也提到，当前奶业形势仍然十分严峻。纵向看，产业链一体化发育不足；横向看，乳品供需适配度亟待提高。

对此，马有祥指出，要推动产业融合发展，鼓励乳品企业提高自有奶源比例，支持小型奶牛场在严格保障质量安全的前提下就地加工、就近配送鲜奶、酸奶等。

人均饮奶量上升空间巨大，市场呼吁开发多元化需求

市场端来看，中国乳制品市场仍有消费升级的空间。

东吴证券研报显示，2022年我国人均液态奶消费量18.3kg，较日本的32.8kg仍有较大差距，且从消费结构来看，我国乳制品消费结构较为初级，酸奶、奶酪等高附加值产品消费占比远低于日本，液态奶中常温奶占比远高于日本。

高飞表示，当前，我国经济正在固本培源的时候，全国奶业态势良好，中国人均饮奶量上升空间仍然巨大。

结合行业观察和自身体会，高飞认为，面对“品类多元化不足”第一大顽疾，要科研主导，开创新品类。

高飞表示，要在极致的品质基础上开创更多的新品类，满足消费者多样化、个性化的需求，推动喝牛奶向吃牛奶的转变，从基础营养供给”向“大健康”转变。

魏立华也表示，企业应加大科技创新力度，除了大力推广鲜牛奶，也要开发国际上较为流行的无乳糖、低脂减脂、风味牛奶等品类，思考如何把牛奶和咖啡、茶更有效的结合起来，替代饮料，加大消费量。

针对“需供均衡性矛盾”，高飞指出，除了完善价格形成机制、优化市场调控政策外，关键是解决供给决策和需求脱节的问题。为此，乳企必须抓住数字转型的机遇，推动产业链决策机制从“静态规划和人为调度”向AI辅助下的“动态最优决策转型”。

对于“产业链韧性较小”，高飞建议要模式创新，培育新业态。

比如，在养殖领域，推广“种植能转换”等新模式，创造成本优势，提升原奶质量、减少碳足迹。在加工领域，推动粗加工向精深加工转变，提升原奶利用率，降低需求波动带来的影响；减少奶酪、黄油、乳清蛋白等原料的进口依赖，为国产奶制品的品类多元化提供支撑。在销售领域，要构建线上线下“全域融合”的新商业模式，以个性化、定制化、高敏捷度的服务，回应消费者诉求。

马有祥也提到，应该优化结构，增加平价液态奶和干乳制品供应，鼓励使用生鲜乳生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、高温杀菌乳。

乳业龙头奥运营销火热，区域乳企突出奶源新鲜

开幕式当天，搜狐财经走访2024中国奶业展览会的现场发现，宣传方面，奥运营销氛围火热，但集中在伊利、蒙牛两大乳业巨头；产品方面，多数乳制品仍存在同质化问题，有机、娟姗、A2等成为各大品牌高端化共同发力点，区域乳企则主打新鲜卖点。

距离2024巴黎奥运会开幕还剩不到一个月的时间，头部乳企的体育营销战已经打响。

蒙牛、伊利展台分别标出了“奥林匹克全球合作伙伴”和“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的宣传标语。其中，蒙牛风味牛奶品牌推出五款巴黎主题限定产品包装，并在展台设置数字感官交互体验专区。

“乳业双雄”之外，三元也在展台打出了“鼎力支持中国国家举重队”的标语。据悉，6月24日，三元官宣全新代言——中国国家举重队，发起“喝三元牛奶‘码’上去巴黎”等活动。7月5日，君乐宝官宣成为国家体操队等中国十大国家队官方合作伙伴。

面对行业的结构性调整，除了伊利、蒙牛、三元、光明等头部品牌，庄园牧场、得益乳业、天友乳业等乳企也纷纷发力包括有机、娟姗、A2等在内的高端品类。

其中，形式多样的奶源组合正愈发常见。以百菲乳业为例，中国乳业转型求生供需失衡产品同质化蒙牛君乐宝等呼吁创新共渡难关在现场展出醇菲克拉水牛奶，选用“摩拉水牛”与“娟姗牛”，宣传“双冠更珍稀”。

据统计，2023年中国乳制品市场整体规模超过5000亿元，其中高端乳制品市场增速高达15%以上。

“双寡头垄断”竞争格局下，突出地域特色、奶源新鲜等元素，成为区域乳企避开与大型乳企正面竞争的重要手段。

展会现场，中垦牧、卫岗、得益等区域性乳企在产品特色上大多强调“本地鲜奶”“新鲜”“鲜活”等概念。庄园牧场还结合结合了兰州风味小吃、地方特色食品口味，展出了老兰州醪糟酸奶、浆水酸奶、甜醅子酸奶等新产品。

某区域乳企的市场人员向搜狐财经表示，目前原奶产能过剩，奶业整体行情不好，参加大会主要是展示新品，也和同行讨论交流各家品牌优势。